Neurowissenschaftler haben die Preisfindung bei Grünstrom herausgefunden. Mit erstaunlichen Ergebnissen

Fragt man Verbraucher heute , welchen Preis sie bereit sind für grünen Strom zu bezahlen, bekommt man von der Mehrheit oft hohe akzeptierte Preisaufschläge zu hören. Doch in der Realität sind nicht annähernd so viele Kunden bereit einen so hochpreisigen Ökostromtarif tatsächlich zu bezahlen.

Wissenschaftler wissen inzwischen ziemlich genau, dass die angegebene Zahlungsbereitschaft in Umfragen aus verschiedenen Gründen häufig erheblich von der Realität abweicht. Einer davon ist soziale Erwünschtheit: Darunter versteht man, dass Verbraucher wissen, dass der Bezug von Ökostrom positiv gesehen wird und antworten deshalb so, wie sie denken, dass es der Befragende wünscht, nämlich mit einer hohen Zahlungsbereitschaft.

Eine dem entgegengesetzte Verzerrung ist strategisches Verhalten: d.h. die Verbraucher glauben, dass sie die Preissetzung des Anbieters beeinflussen können, wenn sie niedrige Zahlungsbereitschaften nennen. Es wird weithin vermutet, dass Konsumenten nicht bereit sind, für Grünstrom einen hohen Aufpreis zu zahlen. Und so werden Grünstromprodukte im Durchschnitt in Deutschland mit nur 2 Prozent Aufpreis gegenüber Graustrom verkauft.

Neue Methodik

Forscher der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen (HfWU) haben nun unter der Leitung von Prof. Dr. Carsten Herbes zusammen mit Neurowissenschaftlern der Firma The Neuromarketing Labs statt der weitverbreiteten Befragungen eine neue Methode gewählt, die auf Neuropricing® basiert: Sie zeigten in ihrem Versuch den Probanden zwei verschiedene Ökostromprodukte und dazu verschiedene Preise. Die Probanden sollten dann bewerten, ob sie den Preis „teuer“ oder „billig“ finden. Insgesamt hatte jeder Proband für zwei Produkte sechs Preise fünfzig Mal zu beurteilen. Aus der Messung der Hirnströme sowie aus der Reaktionszeit leiteten die Wissenschaftler ab, ob welche Preise optimal zu den Produkten passen und wie schwer es den Probanden fiel, sich zwischen den Bewertungen „teuer“ und „billig“ zu entscheiden.

Überraschende Ergebnisse

Das überraschende Ergebnis: auch ohne die verzerrenden Einflüsse von Befragungen liegt die Zahlungsbereitschaft mit etwa 15 Prozent Aufpreis gegenüber einem Graustromtarif recht hoch. Vermarkter können aus diesen Ergebnissen drei Dinge lernen: zum einen gibt es offenbar Raum für höherpreisige Grünstromtarife, die nicht nur, wie häufig üblich, auf Wasserkraft aus Skandinavien basieren, sondern auch teurere Erzeugungsarten wie Wind oder Photovoltaik einbeziehen. Zum zweiten können neurowissenschaftliche Methoden in Zukunft auch genutzt werden, um weitere Fragen im Marketing zu beantworten, z.B. die nach den richtigen Botschaften für die Vermarktung. Und zum Dritten liegen die Gründe für die geringen tatsächlichen Wechselraten zu Grünstromprodukten vermutlich nicht so sehr im Preis, weshalb noch mehr Aufmerksamkeit auf der Gestaltung des Wechselprozesses und der generellen Sensibilität der Verbraucher für das Produkt Strom liegen sollte.

Über den Autor

Frank Tetzel ist Chefredakteur von FAIReconomics. Seine Schwerpunkte liegen auf den Themen: Energie, Mobilität, Tourismus, Arbeit und Stadt der Zukunft.

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